抖音开展酒水虚假营销治理后，飞天茅台涨了么？

xinwen.mobi · 发表于 2025-11-27 00:46:40

抖音治理酒水虚假营销，飞天茅台价格回升
双11期间电商平台上的飞天茅台价格战硝烟弥漫，抖音的专项治理行动与茅台公司的渠道管控，正共同重塑着高端白酒的市场格局。

“双11”期间，抖音等电商平台上的飞天茅台价格战引人瞩目，部分商家甚至打出低至1299元/瓶的“地板价”，一度击穿市场价格体系。

对此，抖音电商自11月起开展酒水虚假营销专项治理，重点打击以“虚假低价”为噱头的违规引流行为，以及有假货嫌疑的异常低价销售。

随着治理措施落地，第三方商家的低价茅台商品链接被大量下架。

截至11月20日，飞天茅台在全国范围内的市场价格已回升至1720-1860元/瓶，较治理前的低价有明显反弹。

01 虚假营销治理：从“低价引流”到“生态重塑”
抖音电商此次发起的酒水虚假营销专项治理，并非简单的价格管控，而是针对以茅台为代表的知名酒品在销售过程中的乱象。

治理行动主要针对两种行为：一是以“虚假低价”为噱头进行违规引流；二是有假货嫌疑的异常低价行为。

平台治理团队在日常巡查中发现，个别商家在销售茅台等酒水商品时，其售价甚至低于官方公布的出厂价，这样的价格已非薄利多销所能解释。

抖音电商安全与信任中心官微通报提到，部分达人在直播间展示茅台酒时用“中英文版”混淆“海外版”，打出1288元/瓶的价格。

还有商家先以低价吸引消费者下单，再以调货、缺货、改款等名义变相售卖其他商品。

截至11月中旬，平台已封禁异常低价商品超2000个，限制经营商家690个，有效遏制了“低价陷阱”和假冒伪劣产品的流通。

02 价格走势：从“价格倒挂”到“稳步回升”
双11大促期间，飞天茅台在各大电商平台的价格战异常激烈。

规格为53度/500ml的飞天茅台电商补贴价先后跌破1700元、1650元关口，甚至出现与官方指导价1499元相同的抢购活动。

个别电商平台的直播间更是喊出了1299元的“地板价”，被网民称作“击穿市场价”。

这种异常低价直接导致了线上线下价格倒挂的现象。

11月17日，“今日酒价”数据显示，飞天茅台散瓶批发价为1655元/瓶，与电商平台上的低价几乎持平，严重影响了线下经销商的正常经营。

随着抖音平台治理措施的推进，低价茅台逐渐在平台上消失。

11月15日，在抖音搜索“53度飞天茅台”商品，已经不再出现低价链接，排在前列的主要是官方旗舰店商品，价格回升至1700元以上。

到11月20日，飞天茅台在全国范围内的价格已稳步回升。

分区域看，不管在天津、河北、河南、内蒙古等北方市场，还是在湖北、浙江、江西、江苏、广西等南方市场，酒价都维持在1720-1860元/瓶之间。

03 治理动因：平台生态与品牌价值的双重守护
抖音电商此次对茅台价格的治理，反映了从“追求流量规模”向“构建优质生态”的战略转变。

南京财经大学电子商务系主任胡立认为，过去，像茅台这样的“硬通货”是平台引流的利器，如今平台主动限制这种流量红利，显示出电商平台生态转型的重要信号。

对于茅台品牌而言，价格体系的稳定直接关系到品牌价值和渠道健康。

酒业独立评论人肖竹青指出，“双11”期间53度飞天茅台的1499元“低价”促销，是渠道库存的“引流和贴现”行为。

这种低价直接击穿了线下经销商利润，导致渠道补库意愿被继续延后，形成 “倒挂-恐慌-再倒挂”的恶性循环。

茅台管理层也积极应对渠道乱象。

在11月6日召开的第三季度业绩说明会上，公司表示正主动纾解渠道商压力，提升渠道韧性，以更好地维护渠道生态。

茅台也在与各大网络平台建立假冒侵权信息绿色处置通道，配合各级市场监管部门推动协同共治。

04 行业影响：白酒价格体系的重塑信号
抖音对茅台价格的治理行动，发生在整个白酒行业面临价格倒挂挑战的背景下。

中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，价格倒挂现象已覆盖国内60%的白酒企业。

在行业库存高企、需求疲软的背景下，不少酒企交出了十年来表现“最差”的三季报。

多家酒企也在加速收紧渠道管控。

10月以来，五粮液、习酒、国台、茅台等十余家名酒企业密集发布告知书，列出授权渠道、点名非授权店铺，整顿电商渠道乱象。

在飞天茅台稳健发展的同时，茅台系列酒中的百亿大单品茅台1935也展现出强劲势头。

据酒业媒体调研，广东、山东、江苏等地动销同比增长超20%，有经销商月销达10吨，开瓶率更超70%。

分析人士认为，飞天茅台与茅台1935在行业调整期的热销并非偶然。

其逆势增长，归因于品牌、品质、场景与市场等多维价值的共同作用，这既是茅台长期主义战略的成功实践，也是产品价值与消费者需求的高度契合。

短期来看，飞天茅台的价格已从双11期间的异常低价回升至1720-1860元的区间。市场动销节奏趋于良好，价盘趋稳。

长期而言，茅台近期主动放缓11月投放节奏，并同步收紧线下配额，元旦前基本不再新增供货。

随着市场供应趋紧，茅台酒在农历新年前的价格表现有望走强。

白酒行业的竞争正从过往依赖渠道压货的“推力”，转向由真实消费带动的“引力”。

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