汉堡王易主，国际品牌也需要中国逻辑
上海静安寺附近的小洋楼里，汉堡王在中国的第一家门店曾试图用“火烤纯牛肉”讲述高端快餐故事，二十年过去，这家全球第二的汉堡巨头在中国却陷入了“没人骂、也没人夸”的尴尬境地。
11月10日，CPE源峰宣布与汉堡王品牌达成战略合作，将成立合资企业“汉堡王中国”，CPE源峰持有约83%股权，成为绝对控股方。
这已是近期继星巴克之后，第二家将中国业务控股权转让给本土资本的国际餐饮巨头。国际品牌在中国市场正集体转向中国逻辑，通过资本本土化寻求新的增长路径。
01 交易内幕：巨头转身，资本布局
汉堡王中国易主的交易细节，揭示了国际品牌在中国市场的战略转变。
CPE源峰将向汉堡王中国注入3.5亿美元初始资金，用于支持门店扩张、市场营销、菜单创新及运营能力提升。
交易完成后，CPE源峰持有汉堡王中国约83%的绝对控股权，而汉堡王品牌的母公司——餐饮品牌国际集团（RBI）仅保留约17%的股权。
这一股权结构意味着汉堡王中国业务的实际控制权已转移到中国资本手中。
汉堡王中国旗下全资关联企业签署了一份为期20年的主开发协议，获得在中国独家开发和运营汉堡王品牌的权利。
该笔交易预计将于2026年第一季度完成，具体时间取决于监管审批进展。
这不是CPE源峰在消费领域的首次大手笔。公开信息显示，这家管理基金规模超千亿元的资产管理机构，其投资组合中包括蜜雪冰城、老铺黄金、泡泡玛特等知名消费品牌。
在连锁消费服务领域，CPE源峰投资金额累计约100亿元人民币。
02 扩张计划：四千家门店的雄心
根据整体规划，双方计划将汉堡王在中国市场的门店规模从目前的约1250家，大幅拓展至2035年的4000家以上，并实现可持续的同店销售增长。
这一扩张目标背后是汉堡王在中国市场发展滞缓的现实。
截至2025年10月，汉堡王在中国门店总数已从2024年底的1474家降至约1300家，半年多时间关停了170多家餐厅。
与竞争对手相比，汉堡王在中国的门店数量显得相形见绌。肯德基目前在中国已突破1.2万家门店，麦当劳也正按计划冲击万店目标。
面对巨大的差距，汉堡王急需通过本土化资本和运营实现快速扩张。
03 本土化进程：从高管到供应链
在资本本土化之前，汉堡王已开始推进运营本土化。
今年6月，汉堡王中国任命了多位拥有本土背景的高管。陈玟瑞被任命为首席执行官司副手，兼任首席供应琏官，他此前曾担任百胜中国首席供应琏官。
同时，薛冰出任汉堡王中国新设立的首席变革官，他曾担任麦当劳中国的新增长营销副总裁。这些人事变动被视为强化供应链管理和营销创新的关键。
在门店策略上，汉堡王中国正在对餐厅布局进行全面评估，关闭部分选址及运营不佳的门店。为抵消关店影响，汉堡王中国计划同步新增40至60家新餐厅，战略布局于一、二线城市的核心商圈。
产品层面，汉堡王也开始向中国市场低头。今年7月初，它推出了两款售价9.9元的全新鸡肉汉堡，直面市场占据主流的鸡肉汉堡赛道。
04 市场困境：全球第二的中国尴尬
汉堡王在中国的困境与其全球地位形成了鲜明对比。
作为全球第二大汉堡品牌，汉堡王在中国市场却表现平平。入华二十年，汉堡王目前仅有1300余家门店，远未达到RBI的增长预期。
更令人担忧的是，汉堡王在消费者心智中的存在感不断减弱。当年轻人开始用“疯狂星期四文学”和“麦门永存”作为社交暗号时，汉堡王在社交媒体上几乎隐身。
麦当劳和肯德基分别在小红书上拥有79.1万和58.7万粉丝，而汉堡王的粉丝数仅有2.6万，勉强达到赛百味4.9万粉丝数的一半。
财务表现也不容乐观。RBI年报显示，汉堡王中国单店平均年销售额仅约40万美元，而法国是380万美元，韩国也有120万美元。这意味着，一个中国门店辛辛苦苦干一年，其收入才勉强达到法国门店的一个零头。
05 竞争格局：前后夹击的汉堡市场
汉堡王在中国市场面临着前后夹击的竞争格局。
一方面，在一线和新一线城市，汉堡王必须直面麦当劳与肯德基的竞争。另一方面，其在三线及三线以下城市的门店数不足两成，导致其在下沉市场竞争中几乎“缺位”。
这使得汉堡王错失了如塔斯汀、华莱士等本土品牌崛起的增量机会。
与此同时，上海、北京等一线城市涌现出了一大批如Shake Shack、Five Guys等“精品汉堡”品牌。这些同样出自美国的后来者，客单价远高于汉堡王，但它们通过提供更优质的牛肉、更创新的口味、更具设计感的门店环境，成功吸引了那些愿意为更高品质支付溢价的消费者。
在这条精品化赛道上，汉堡王的产品和品牌形象显得不够“极致”。汉堡王陷入了不上不下的尴尬境地——既无法在高端市场与精品汉堡竞争，又难以在下沉市场与本土品牌抗衡。
06 国际品牌的中国化趋势
汉堡王并非首个将中国业务控股权转让给本土资本的国际餐饮巨头。
11月4日，星巴克也宣布将其在中国业务的多数股权出售给博裕投资，成立合资企业以深化本土化运营。两大国际餐饮巨头在短时间内相继引入本土资本，标志着中国餐饮市场的竞争正迈入一个新阶段。
更早的范本是麦当劳。2017年，中信资本与凯雷联合收购麦当劳中国，公司改名为“金拱门”。决策中心移到上海后，麦当劳中国实现了跨越式发展。
截至2025年8月，麦当劳门店数量从当时的约2500家增长至超7100家，增幅达3倍左右。
这些案例表明，国际品牌在中国市场的竞争已经进入深水区，不再仅仅是产品、营销的竞争，更是资本结构、决策效率、供应链生态的综合竞争。
麦当劳中国更名“金拱门”时，舆论一片哗然。如今汉堡王、星巴克相继易主，市场却已平静接受。国际品牌的中国化已从惊世骇俗变成常规操作。
他们看重的不仅是中国的消费市场，更是这个市场独特的运行逻辑——包括对消费层次的细分理解、对数字化零售体系的深度运用，以及对监管政策与消费者舆情的把握。
这些曾经的“启蒙者”如今被本土门徒反向超越，唯有放下身段，将自己融入中国商业生态，才能继续在这片热土上茁壮成长。
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