从"星耀360"到三月下架：3

xinwen.mobi · 发表于 5 天前

从“星耀360”到三月下架：360游戏业务的困局与自救
十年前，一张“星耀360游戏全景颁奖盛典”的邀请函，是游戏从业者足以在朋友圈炫耀的行业荣耀。这场被誉为“游戏界奥斯卡”的盛会，是360作为渠道王者辉煌时代的缩影。十年后，当360自研的二次元放置卡牌游戏《时隙之旅》在2025年10月宣布停运时，距离其7月上线仅过去三个多月。这已是该公司一年内第二款运营不足百日的游戏产品。从云端到谷底，360游戏业务这段充满摇摆与试错的旅程，不仅是一家公司的战略迷失，更折射出互联网流量思维在内容产业面前遭遇的深刻挑战。

一、困局之象：短期产品的恶性循环与核心业务边缘化
360游戏业务的颓势，已非偶发个案，而是呈现为一种令人担忧的“短期下架”模式。

产品生命周期急剧缩短：自研的《时隙之旅》与代理发行的《第四纪元》，均在2025年上演了“三月游”的剧情。更早的《战火使命：时空的契约》运营也未满两年。这些产品共性显著：普遍采用玩法门槛较低的放置卡牌框架，高度依赖“男性向”角色立绘作为核心卖点，在玩法创新上乏善可陈。有行业观察指出，部分游戏的美术素材甚至带有明显的AI生成痕迹。

市场与资本用脚投票：惨淡的市场表现是产品力不足的直接证明。《时隙之旅》上线后，在iOS平台长期处于“清榜”（无任何排名）状态，直至停运前才勉强获得榜单位置。这种低迷直接反映在公司整体业务上。在360近年的财务报告中，游戏自研业务已从曾经的重点战略，逐渐沦为一笔带过的“边缘板块”。游戏业务收入连续多年呈现缓降趋势。正如市场通过两融数据反映对上市公司的预期一样，用户与资金的持续冷淡，是对360游戏产品竞争力的最直接投票。

二、溯源之因：渠道基因下的战略摇摆与错失的窗口
今日的困境，根植于360辉煌的过去。其游戏业务基因带有深刻的“渠道烙印”，而后续转型则充满了认知偏差与时机错失。

辉煌与路径依赖：流量分发者的黄金时代
2014年前后是360游戏的高光时刻。凭借360手机助手和安全产品，公司在安卓应用分发的流量占比超过40%，在PC端也占有30%的份额。通过渠道联运模式，360坐享其成，利润丰厚。时任董事长周鸿祎在当时提出的“开放平台、不做自研”理念，正是这种“流量分发者”定位的集中体现。这也让公司形成了根深蒂固的互联网流量运营思维。

动荡的转型之路：从“急行军”到“烂尾楼”
随着手机厂商主导的“硬核联盟”崛起，360的安卓渠道份额自2016年起被迅速蚕食。焦虑之下，公司开启了频繁且摇摆的战略调整：

战略摇摆不定：从2015年挖角完美世界高管许怡然发力独家代理，到2017年周鸿祎亲自带队尝试自研，再到2018年高调成立“360游戏艺术”并宣布立项超过10款自研产品，方向在代理、自研、手游、端游之间反复横跳。

团队持续动荡：2015年至2020年间，游戏业务负责人三度更换，核心研发团队极不稳定。曾被寄予厚望的“360游戏艺术”品牌，最终在2021年被曝解散，自研业务转入低调状态。

致命认知偏差：公司始终试图用“低成本试错、快速迭代”的互联网产品思维来驾驭需要长周期、高投入、重创意的游戏研发。即便在2023年引入“360智脑”AI工具后，其在游戏领域的应用也主要集中在提升素材产量、优化付费转化等运营层面，并未触及玩法创新的核心。

错失关键窗口：2018年大举铺开自研业务时，恰逢国内游戏版号暂停发放，导致《仓鼠物语-甜蜜烘焙屋》等一批项目因无法取得版号而长期搁浅。当行业在移动游戏爆发期完成研发体系构建时，360却因内外交困，错过了最后的窗口期。

三、突围之径：押注PC端与构建新生态
在移动端屡战屡败后，360将突围的希望重新锚定在其传统优势领域——PC端，并试图构建新的行业生态。

重拾PC端核心优势：这是360当前最具确定性的筹码。截至2025年，其“360软件管家”PC端仍拥有高达5.31亿的累计用户，月活跃用户峰值可达1亿，年游戏分发量预计达到1亿次，是国内最大的PC流量入口之一。行业趋势的变化也为这一选择提供了契机：《黑神话：悟空》点燃了国产单机/端游市场，同时，追求高品质和跨平台体验的手游也日益重视PC端，玩家的注意力正在回流。

聚焦细分市场与代理稳定器：公司近期储备的《幻境勇者》《宠爱家园》等产品，从名称看多偏向轻量化、细分题材。同时，其代理的经典端游《坦克世界》和《战舰世界》成为业务“压舱石”。特别是《坦克世界》，通过举办WCI国际冠军赛等深度运营，在2024年仍实现了收入同比增长，显示出长线生命力。

探索新业态与制定新规则：360注意到，在PC端运行的小程序游戏，其用户人均时长和付费值（ARPU）均数倍于移动端。因此，推动小游戏向PC端移植成为新的业务方向。更具野心的是，公司正联合相关机构，试图推动建立“PC硬核联盟”标准，意在从移动端失去的“渠道话语权”中夺回PC端“规则制定者”的地位。

四、行业镜鉴：流量帝国的内容之殇
360游戏业务的起伏，为所有试图跨界内容产业的互联网公司提供了深刻的教训：

渠道优势无法自然转化为研发能力：拥有海量用户分发渠道，并不意味着能做出好游戏。从“流量思维”到“内容思维”的转变，需要深刻的组织文化变革和对创作规律的尊重，而非简单粗暴的“资源倾斜”和“快速试错”。

战略的坚定性比频繁调整更重要：游戏研发是“慢工出细活”的行业，核心团队的稳定和长期主义的投入至关重要。频繁的战略转向和管理层变动，会彻底摧毁项目所需的耐心与专注。

抓住结构性趋势比追赶当下热点更关键：在手游红海中后发劣势明显时，360若能更早洞察并全力投入PC游戏复兴、跨端体验、小游戏生态等结构性趋势，或许能更早找到差异化突破口。

结语
从“星耀360”的万丈光芒到“三月下架”的黯然神伤，360游戏业务的十年，是一部从“流量分发者”艰难迈向“内容创造者”的转型断代史。它证明，在内容为王的时代，任何基于流量和渠道的旧帝国荣光都无法自动延续。其押注PC端的自救之路能否成功，不仅取决于其能否真正将海量用户转化为游戏玩家，更取决于其能否彻底告别昔日的路径依赖，真正学会以敬畏之心，对待每一款游戏产品背后的创意与心血。

主要事实核查：

《时隙之旅》为360自研，于2025年7月上线，10月宣布停运，运营约三个月。

360软件管家PC端累计服务用户为5.31亿，2025年月活峰值达1亿。

“星耀360”盛典在2014年前后被誉为行业重要活动。

周鸿祎在渠道鼎盛期曾提出“开放平台、不做自研”的理念。

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