别让“随口一说”成为扎向企业的“软刀子”

xinwen.mobi · 发表于 2025-11-26 14:37:02

别让“随口一说”成为扎向企业的“软刀子”
一家苦心经营多年的老店，可能因为一则捏造的“企业倒闭”谣言而声誉尽毁；一个正值上升期的创新企业，或许由于网络“黑嘴”的诽谤而陷入绝境——这些看似不经意的“随口一说”，实则是刺向企业心脏的“软刀子”。

“刚签好的合作，因‘企业要倒闭’的谣言差点黄了”、“新品刚上架，‘质量有问题’的谣言就让销量腰斩”……这些在茶余饭后、社交媒体上的随意议论，正成为扰乱市场秩序的“毒瘤”。

今年以来，多地密集开展打击涉企造谣专项行动，向网络谣言伤企乱象果断亮剑。

涉企网络谣言的套路层出不穷，从捏造企业经营危机到散布高管不实信息，再到编造产品质量问题等，让人防不胜防。而这些谣言的危害，远不止于表面看到的企业声誉受损。

01 谣言肆虐：企业不可承受之重
“软刀子”的危害，往往比公开的竞争攻击更为致命。一条谣言可能毁掉老店多年积累的声誉，一场有组织的诽谤能让创新型企业陷入绝境。

在信息高速传播的今天，负面谣言的传播速度呈病毒式扩散，而辟谣的声音却总是跑不赢造谣的脚步。

后续维权、辟谣要花大量时间金钱，本应用于研发、扩张的精力，可能全耗在了“自证清白”上。企业投入大量资源去澄清事实、挽回声誉，最终导致创新发展步伐放缓，竞争力受损。

有地方基层工作人员无奈吐槽：“地方招商拼尽全力给政策、建园区，结果一条谣言就让企业不敢来，前期努力全白费。”

区域经济生态同样深受其害。如果谣言频发又处置不力，市场会觉得这里“秩序乱、法治弱”，投资信心没了，项目落不了地，最终拖慢地方发展的脚步。

02 危机应对：化危为机的艺术
当危机来袭，企业的应对方式往往决定其生死存亡。危机公关是在刀刃上跳舞，能躲避尽量不让其发生。

但这并不意味着当危机来临时应采取鸵鸟策略。恰恰相反，优秀的危机管理能够最大限度地减少企业损失，甚至化危为机。

有效的危机管理需要系统化的策略。包括开发沟通计划、识别潜在危机、快速响应并展现同理心。这些步骤有助于在挑战时期保持信任并确保清晰的沟通。

在危机处理中，企业需遵循一系列基本原则：快速响应、透明沟通、展现同理心和关怀、定期提供更新、监控媒体和社交媒体、及时澄清错误信息。

姚惠忠教授强调，危机处理就是可信度之争。要想恢复公众对组织的信任，组织在危机处理中四个方面的要素缺一不可，分别是同理心、承诺、专业和透明度。

03 防患未然：构建危机防火墙
预防胜于治疗，这一道理在危机管理领域尤为适用。危机虽然是突然发生的，却并非不能预防。

企业需要建立系统的危机预防机制，包括制定危机沟通计划、识别潜在危机情景、指定危机管理团队、建立清晰的沟通渠道以及培训发言人。

环境扫描是操作层面的事，需要有固定的人每天按部就班地去搜集。而分析和归纳这些负面信息，则需要上升到组织的中层。再进一步，制作这些可能会形成的危机处理预案，则是组织中高层的功课了。

平时要做好充分的准备，第一是危机应变计划，即危机预案；第二是模拟演示。

预案具备两个功能：第一是在危机发生后争取时间，第二是危机发生后，不用思考，可以直接按照预案启动应急措施，因此预案越详细越好。

04 新媒体挑战：碎片化时代的危机应对
新媒体环境彻底改变了危机传播的规则。在微博、微信等社会化媒体时代，消息源呈现碎片化，传播途径变得多元化，传播速度更是病毒化。

在这样的社会化媒体环境下，企业还是用老的危机公关的方法就显得无力和低效了。

网民行为特点决定了危机传播的方向。网民有聚集攻击性，而且只喜欢攻击强者。

如果发生危机事件时，企业表现强势，不承认有责任和错误时，往往会引来网民的聚集攻击，还会比第一次强度更大。

企业成了态度很好的弱者，网民的聚集攻击就找不到发力点，大多数网民就不再进行攻击了。

同时，网民的兴趣具有快速转移性。因为信息更新速度太快，网民们没有时间在一个兴趣点上停留很长时间。

企业可以在示弱的基础上，迅速对消息源进行碎片化和多元化引导，对网民的兴趣在弱化的基础上进行转移引导。

05 案例启示：成败之间的分水岭
实际案例比理论更能说明危机管理的成败关键。雪坊与微热山丘都经历了不同层面的公关危机，但应对方式和结果截然不同。

雪坊的危机属于“品牌形象型”，源於合作对象引發争议，品牌虽未直接涉入，但因品牌策略与选择受质疑。

在危机处理方式上，雪坊第一时间宣布解除合作，公开声明品牌与争议行为无关，表达对社会关注议题的尊重。

然而，雪坊在媒体与社群反应，宣布切割后未获一致肯定，出现“为何只切割某人而非一致性标准？”与“两边都不讨好”的批评。

微热山丘的危机则属于“产品品质型”，关乎食品安全与保证，是消费者对品牌基本的信任。

面对中秋礼盒发霉事件，品牌官方宣布全面停售中秋礼盒，透过召回与补偿，提供退货、退款方案，并与受影响消费者沟通。

多数消费者还是认同品牌勇于负责，以及诚实承认问题，并在社群留言支持退货方案与公司承担责任的态度。

两个品牌的对比表明，危机处理比速度更重要的是承担与一致性。

06 共建防线：清朗网络空间的重要性
抗击网络谣言不仅是企业的责任，也是全社会的共同使命。今年国家网信办组织开展的“清朗·优化营商网络环境—整治涉企网络‘黑嘴’”专项行动，从严处置涉企违规账号，正是在给企业撑腰。

每一次及时辟谣，都是在为企业扫清发展障碍；每打掉一个网络“黑嘴”，都是在为公平竞争的市场秩序筑牢防线。

企业个体努力同样不可或缺。在财务方面，企业一定要建立能舍才能得的观念。

在危机处理上，财务方面一定要建立能舍才能得的观念。有时候，短暂的财务损失可以换来长期的品牌信誉和消费者信任。

在形象上，要恢复公众对企业的信任，还要看企业在危机期间的所言所行有没有可信度。

一条谣言可能毁掉老店多年积累的声誉，一场有组织的诽谤能让创新型企业陷入绝境。而那些看似随意的谣言，正如钝刀子割肉，让企业在反复的自证清白中耗尽精力。

从涉事企业的疲于应对，到区域经济的深受其害，“随口一说”付出的代价正在不断扩散。唯有企业自身筑牢防火墙，监管部门果断亮剑，全社会形成抵制谣言的共识，才能彻底斩断这条隐藏在网络阴影中的灰色产业链。

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